MARKETING ATTRIBUTION MODEL LÀ GÌ? (PHẦN 1)

Trong những bài viết trước, chúng ta đã được tìm hiểu về Nghiên cứu marketing cùng những công cụ để phục vụ cho việc này như Customer insights, Mô hình SWOT,..

Trong bài viết hôm nay, hãy cùng Eastplayers tìm hiểu về Attribution Marketing Models (Mô hình phân bổ Marketing) để bạn có thêm công cụ cho việc nghiên cứu marketing của doanh nghiệp bạn nhé.

Thông thường, chúng ta sẽ nghĩ rằng, một “khách tham quan" sẽ thấy trang blog của bạn hoặc click vào ad của bạn, rồi từ đó ngay lập tức trở thành lead hoặc tạo doanh thu cho bạn.

Rất tiếc rằng, trường hợp này rất hiếm khi xảy ra.

Ngày nay, con người sẽ thăm trang web của bạn nhiều lần trước khi được chuyển đổi. Họ sẽ thấy bài blog của bạn, quay lại 1 tuần sau, rồi click vào retargeting ad vào ngày hôm sau. Sau đó, họ sẽ được chuyển đổi!

Câu hỏi đặt ra là: Kênh marketing nào sẽ chịu trách nhiệm? Trang Blog hay Facebook Ad?

Khi bạn cố gắng cho khách hàng thấy giá trị của một kênh marketing, câu hỏi này rất khó để trả lời. Với nhiều điểm chạm trên hành trình của khách hàng, mỗi kênh đóng một vai trò riêng.

Đây là những câu hỏi trọng tâm của marketing attribution model.

1. Marketing attribution model là gì?

Marketing attribution model là một mô hình để phân tích xem điểm chạm hay kênh marketing nào chịu trách nhiệm cho việc chuyển đổi. Một marketing attribution model phân tán giá trị chuyển đổi trên mỗi điểm chạm theo cách khác nhau.

Một công cụ so sánh trong mô hình cho phép bạn phân tích cách mà mỗi mô hình phân tán giá trị chuyển đổi. Có 6 mô hình phổ biến:

- Tương tác đầu tiên

- Tương tác cuối cùng

- Click gián tiếp cuối cùng

- Phân bổ tuyến tính

- Phân rã thời gian

- Dựa vào vị trí

Thông qua việc phân tích các mô hình, bạn có thể hiểu ROI (Return On Investment - Tỷ suất hoàn vốn) cho từng kênh marketing tốt hơn.

Không cần thiết phải có một mô hình marketing attribution hoàn hoàn. Bạn có thể chọn một cái làm mô hình chính cho việc báo cáo và phân tích. Những yếu tố khác, như mục tiêu kinh doanh hay vòng đời mua hàng, có thể được phân tích bởi một mô hình khác.

Marketing attribution model là một công cụ phân tích, và bạn không cần giới hạn bản thân vào một mô hình và gắn mình với nó. Hãy so sánh hiệu quả của mỗi mô hình để hiểu tầm quan trọng của nhiều điểm chạm trong hành trình của khách hàng.

Hãy xem thử ví dụ dưới đây:

Hiện tại, bản báo cáo mặc định được dựa trên mô hình tương tác cuối cùng (last interaction model - sẽ được giải thích thêm ở phần sau của bài).

Bạn nhìn vào bảng phân tích và chỉ thấy một vài lead từ lượng traffic tự nhiên từ blog. Bạn đang đánh giá liệu bạn có nên tiếp tục đầu tư vào trang blog không. Làm thế nào để bạn chứng minh được giá trị của trang blog?

Bạn được dẫn đến một công cụ để xem mức độ chuyển đổi của bạn từ mô hình tương tác đầu tiên (first interaction model - - sẽ được giải thích thêm ở phần sau của bài).

Dưới mô hình này, giá trị chuyển đổi của lượng traffic organic được làm rõ. Bạn nhận ra rằng, những người tham quan blog của bạn quay lại website sau khi click vào retargeting ad, và sau đó đăng ký hoặc mua hàng.

Dưới mô hình tương tác cuối cùng, retargeting ad chịu trách nhiệm cho những leads đó.

Bằng việc so sánh những mô hình marketing attribution khác nhau, bạn sẽ dễ hiểu được làm cách nào mà 2, hoặc nhiều hơn, kênh marketing có thể làm việc cùng nhau để tạo ra chuyển đổi, từ đó bạn có thể điều phối những giá trị chuyển đổi cho từng kênh khác nhau.

Những mô hình attribution marketing rất hữu ích, nhưng chúng cũng là một trong những đề tài phức tạp nhất trong marketing.

2. Những dạng Marketing attribution model:

2.1. Mô hình tương tác cuối cùng (Last Interaction Model):

Mô hình tương tác cuối cùng, hay còn được gọi là “click cuối cùng” hoặc “lần chạm cuối", là dạng mô hình chịu trách nhiệm 100% cho những tương tác cuối cùng mà doanh nghiệp bạn có với một lead trước khi họ được chuyển đổi.

Ví dụ, một “người tham quan" thấy website của bạn thông qua tìm kiếm organic. Một tuần sau, họ thấy Facebook Ad và click vào đó. Sau đó, họ thăm website của bạn và mua hàng.

Trong ví dụ này, sự điều hướng trực tiếp chịu trách nhiệm hoàn toàn cho việc mua hàng. 100% giá trị được tính cho điểm chạm cuối cùng.

Đây là mô hình cố định với hầu hết nền tảng, bao gồm cả Google Analytics. Nếu bạn tìm một dạng báo cáo chuyển đổi tiêu chuẩn trên Google Analytics, bạn sẽ thấy mỗi mục tiêu được phân bổ cho tương tác cuối cùng và khách hàng bạn có với doanh nghiệp bạn.

Mô hình tương tác cuối cùng là mô hình đơn giản nhất để thực hiện và đánh giá.

Đây cũng thường là mô hình chính xác nhất. Digital marketing ngày nay bị phân mảnh. Con người có thể truy cập từ nhiều thiết bị, xoá cookies hoặc sử dụng những trình duyệt khác nhau. Điều này khiến việc truy tìm cả hành trình của họ trở nên khó khăn.

Tuy nhiên, bạn có thể luôn luôn chắc chắn về tương tác cuối cùng của họ trước khi được chuyển đổi. 

Khuyết điểm của mô hình này là nó phớt lờ tất cả những thứ xảy ra trước tương tác cuối cùng. Rất nhiều tương tác và điểm chạm trước click cuối sẽ có vai trò quan trọng tương đương.

Mô hình này có thể phù hợp cho bạn nếu bạn có vòng mua hàng ngắn. Nếu không có quá nhiều điểm chạm trước khi chuyển đổi, việc theo dõi điểm cuối cùng có thể cho bạn hiểu được rõ về kênh marketing mạnh nhất.

Bạn cũng sẽ thấy mô hình này đặc biệt có ích khi phễu bán hàng của bạn rộng ở trên và hẹp dần về dưới.

Nguồn: http://talentpool.com.vn

2.2. Mô hình tương tác đầu tiên:

Tương tác đầu tiên cũng giống với tương tác cuối cùng ở chỗ nó chịu 100% trách nhiệm cho duy nhất một tương tác/click. Tương tác đầu tiên, hay còn gọi là “Click đầu tiên" chịu trách nhiệm cho lượt chuyển đổi từ tương tác đầu tiên của bạn với khách hàng.

Ví dụ, nếu một khách hàng lần đầu tiên thấy doanh nghiệp bạn trên Pinterest, sau đó Pinterest chịu trách nhiệm cho bất cứ đơn hàng nào xảy ra sau tương tác đó.

Không quan trọng nếu khách hàng bạn tìm thấy bạn trên Pinterest, sau đó click vào một quảng cáo 1 tuần sau, rồi ghé thăm website của bạn. Trong ví dụ này, Pinterest chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Sự hấp dẫn lớn nhất trong việc sử dụng mô hình tương tác đầu tiên là sự đơn giản và dễ hiểu của nó. Tuy nhiên, mô hình này bỏ qua hiệu ứng của những kênh marketing tiềm năng và quan trọng khác trong những điểm chạm sau, như retargeting ads.

Mô hình này cũng sẽ có ích nếu doanh nghiệp bạn có vòng mua hàng ngắn. Nếu xu hướng của doanh nghiệp bạn là chuyển đổi khách hàng ngay lập tức, vậy điểm chạm đầu tiên là thực sự quan trọng. Hoặc, nếu mục tiêu của doanh nghiệp bạn là mang đến những khách hàng ở đỉnh phễu, tương tác đầu tiên là một mô hình đúng để đánh giá mỗi kênh marketing.

Còn tiếp...

Hy vọng, với bài viết trên, Eastplayers đã cung cấp được cho bạn những thông tin cần thiết về Marketing Attribution Model, giúp bạn xây dựng những chiến lược marketing và bán hàng tốt hơn cho doanh nghiệp của bạn. Hãy đón xem bài viết tiếp theo để có cái nhìn đầy đủ hơn về chủ đề này nhé.

Cám ơn bạn và chúc bạn một ngày làm việc hiệu quả.

Nội dung bài viết tham khảo nguồn: 

https://agencyanalytics.com/blog/marketing-attribution-models 

Eastplayers luôn nỗ lực không ngừng để phát triển thị trường bằng công nghệ. Với insights thu được từ những nghiên cứu và ứng dụng trong mảng Digital Transformation (Chuyển đổi số), đặc biệt là Marketing Technology (Martech), Eastplayers hy vọng sẽ trở thành đối tác chiến lược lâu dài cùng doanh nghiệp bạn.